La raccolta punti è un’operazione a premi dove i partecipanti accumulano punti a fronte di un acquisto o di una vendita (dipendentemente se l’operazione è diretta alla rete vendita o alla clientela).
Appartenente al marketing relazionale, la raccolta punti rappresenta una strategia efficace e funzionale. Tantissime aziende poggiano le proprie attività di marketing su operazioni a premi, attuando così in un colpo solo tattiche di fidelizzazione, ricerca di mercato (grazie a software dedicati) e comunicazione.
Se aziende, grandi e piccole, utilizzano queste iniziative con buonissimi ritorni, perchè realtà commerciali decidono di utilizzare attività di marketing differenti?
Durante i nostri 40 anni di attività abbiamo capito che uno dei fattori più critici della fase di pianificazione è appunto il calcolo del valore del punto.. Infatti molte aziende decidono di non attivare operazioni a premi per incentivare le proprie vendite appunto perchè non sanno esattamente come calcolare il valore dei punti.
Raccolta punti – Il valore del punto varia da azienda e azienda
La raccolta punti è un’attività di marketing che taglia trasversalmente il mercato e i diversi settori. Operazione a premi famosa nell’ambito B2C (es. catalogo supermercati e di carburante), ma anche in ambito B2B, in quello che viene comunemente chiamato trade marketing.
Quindi appare chiaro che dipendentemente dalla natura del business, cambierà anche il valore che si potrà attribuire al punto. Infatti troviamo una correlazione importante tra la marginalità ed il valore del punto, in quanto quest’ultimo viene calcolato in base al margine reddituale dell’azienda. Teoricamente è giusto dire che più elevato il margine, più alto potrà essere il valore del punto.
I vantaggi di un valore del punto uniforme
Quando si utilizza un catalogo (esempio catalogo a premi) si possono dividere i premi per fasce premi o aree di interesse.
Nel primo caso (fasce premi) si raggruppano articoli di prezzo simile, uniformando i punti in cluster per approssimazione (es. 200, 500, 1000 etc..).
Nel secondo caso (divisione per aree di interesse), bisogna prestabilire un valore ben definito da usare come variabile di conversione. In poche parole bisogna identificare un coefficiente di cambio (valore punto) da utilizzare poi in forma uniformata per tutti gli articoli. Questo permette di dare linearità e solidità alla raccolta punti.
– Esempio operazione a premi a fasce
– Esempio di raccolta punti
La raccolta punti – perchè l’outsourcing
La responsabilità di stabilire il valore del punto dipende dall’azienda stessa, generalmente dal marketing o l’ufficio acquisti. Considerato che negli ultimi anni i cataloghi online si sono sostituiti sempre di più a quelli cartacei, e che questo ha dato spazio alla diffusione di piattaforma online in grado di gestire un ampio database di articoli ed utenti. Il vantaggio è anche quello di raccogliere informazioni relative ai partecipanti, capire l’andamento della campagna ed ovviamente di migliorare la gestione del catalogo (aggiungere e togliere premi durante lo svolgimento dell’attività d’incentive.).
Un vantaggio non da poco, che però richiede l’aiuto di agenzie specializzate e dotate di personale e strumenti capaci di gestire tale attività. Ecco perché la maggior parte dei nostri clienti (clienti-Publitalia), dopo ripetuti tentativi autodidattici, hanno deciso di rivolgersi al nostro team ed utilizzare il nostro expertise.
Raccolta punti online – Caratteristiche
Prestabilita quindi la convenienza di un valore del punto uniformato per tutti gli articoli, ed una piattaforma incentive per la gestione della campagna, andiamo a vedere nello specifico come procedere.
Innanzitutto bisogna definire che percentuale di ricavi dedicare a questa forma di marketing relazionale.
Chiaramente non c’è una formula matematica ben precisa, in quanto come detto in precedenza tutto dipende dalle marginalità legate alla natura del business stesso. Possiamo comunque stabilire un range di azione, dentro il quale l’azienda si possa muovere.
– Operazione cartacea PanPiuma
Generalmente per un’operazione a premi si considera un investimento totale che varia tra il 0.5% al 5% dei ricavi. E’ chiaro che un’azienda che vuole spingere le vendite si avvicinerà più al 5%, mentre al contrario un’opzione più cauta verso lo 0.5%.
Una volta scelta la proporzione Euro/Punti, è importante capire in che maniera tradurre questa formula. Alcune aziende preferiscono comunicare al pubblico una proporzione Euro/Punto 1:1 (spendi 1 Euro guadagni 1 punto), mentre dietro il calcolo di ogni punto l’azienda considera il costo del prodotto-premio + tasse (es. IVA e IRPEF) moltiplicato per la percentuale di marginalità che si vuole dedicare all’operazione. Altre aziende preferiscono semplicemente applicare la formula che poi viene comunicata al cliente (es. 15 Euro spesi = 1 punto guadagnato).
In caso di agenzie dotate di sistemi informatici sofisticati (es PromoAttiva – Publitalia), la gestione dei punti viene automatizzata in maniera da non lasciar spazio all’errore. Una volta inserita la formula comunicata direttamente dall’azienda, il software si incarica di tutto il resto.
Raccolta punti – Conclusione
E’ indubbia l’efficacia di un’operazione a premi per incentivare le vendite. Infatti i premi erogati ai partecipanti avvengono a fronte di una compravendita: più si vende più si consegnano regali. Possiamo per questo dire che è un solido investimento dal sicuro ritorno in quanto in caso non si aumenti il fatturato non si erogano premi (che non verranno fatturati all’azienda promotrice).
La pianificazione della raccolta punti dipende esclusivamente dalle direttive marketing, che considerano le specifiche esigenze aziendali. Questa analisi, che include marginalità e fatturato, permette un corretto calcolo del valore dei punti utilizzati per la campagna, che consecutivamente ne definisce la buona riuscita.
Sebbene il calcolo del punto rimanga una responsabilità del dipartimento marketing, ci si può affidare ad un’agenzia terza per la gestione del catalogo online, la fornitura e la ricerca di articoli accattivanti, la logistica ed il flusso dati.
Nati nel 1979, noi di Publitalia abbiamo un’esperienza pluridecennale nella gestione di campagne incentive! Tra i primi a proporre piattaforme incentive per la gestione delle operazioni a premi, siamo sempre sul pezzo proponendo articoli innovativi e di tendenza!
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